Die Corporate Communication ist das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit den internen und externen Bezugsgruppen und dem Ziel, eine hohe Bekanntheit aufzubauen sowie das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit kontinuierlich zu entwickeln.
Die B2B-Kommunikation ist anders strukturiert als die B2C-Kommunikation, die versucht, den Endkunden sehr emotional anzusprechen. Bei der B2B-Kommunikation steht zweifelsfrei die Informationsvermittlung von technischen Inhalten in verständlicher Kundennutzenform im Vordergrund, da die Kunden bereits über ein besseres Verständnis der komplexen technischen Zusammenhänge verfügen.
Ein weiterer Punkt ist die Heterogenität der Informationsbedürfnisse der unterschiedlich verantwortlichen Akteure. Der Anwender benötigt Informationen über die Einsatzmöglichkeiten, der Einkäufer ist am stärksten am Preis interessiert, der Controller benötigt zusätzliche Daten wie Wartungskosten, Wartungsrhythmen und sonstige Folgekosten. Die Kommunikationspolitik ist dadurch eher kognitiv, als durch emotionale Aspekte geprägt. Hier deutet sich jedoch partiell eine Richtungsveränderung hin zur Emotionalisierung an. Auch die Internationalisierung muß von Anfang an einbezogen werden, da B2B-Märkte meist über nationale Grenzen hinaus reichen.
Weiter ist zu berücksichtigen, dass sich die Kommunikation im B2B-Bereich meist an eine relativ kleine Gruppe potentieller Interessenten wendet, die jedoch in Bezug auf ihre Bedürfnisse und ihre Entscheidungsfindung sehr heterogen sind. Im B2B Bereich findet oft eine mehrstufige Kundenintegration statt, da viele Transaktionen mehrere Beteiligte auf unterschiedlichen Stufen betreffen.
Oft beeinflusst der Endkunde mit seiner Spezifikation oder Freigabeanforderung nicht nur die Leistungsfindung des OEM sondern auch dessen vorgelagerten Systemlieferanten. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen wichtig, sich mit Serviceleistungen auseinanderzusetzen, über die nicht nur eine intensive Kommunikation mit den Kunden stattfindet, sondern sie können auch zu einem interessanten Wertschöpfungsfaktor werden.
Unternehmen kommunizieren nicht nur mit potenziellen Kunden, auch weitere Bezugsgruppen sind für die Zielerreichung entscheidend. Es sind alle Mitarbeiter und deren Familien, es sind die Lieferanten und Investoren sowie das gesamte Umfeld des Unternehmens wie die örtliche Presse, Anwohner, Behörden usw.
Um die Corporate Communication sinnvoll zu planen und umzusetzen, werden die im CI-Strategiepapier übergeordneten Ziele in konkrete Kommunikationsziele transformiert. Diese Ziele müssen sowohl intern als auch gegenüber der Werbeagentur oder anderen externen Unterstützern eindeutig festgelegt werden.
Häufig ist festzustellen, dass Unternehmen von einer integrierten Kommunikation noch weit entfernt sind. Gründe hierfür liegen häufig an der weitgehenden Trennung der einzelnen Kommunikationsfunktionen. Bereiche wie Werbung, Verkaufsförderung, PR, Sponsoring und Investor Relationship Management werden von unterschiedlichen Abteilungen bzw. Personen gesteuert. Oftmals fehlt es an der breiten Ausbildung der zuständigen Personen, was besonders schwer wiegt, da dieser Bereich meist unterschätzt wird. Es handelt sich hier um eine komplexe, anspruchsvolle und übergreifende Aufgabe, die professionell gesteuert und koordiniert werden muss.